名都饰家—家装产品化时代的来临

名都饰家—家装产品化时代的来临

分  析



家装企业导入产品运营的可行性分析
1、从赢利模式层面分析
传统的家装企业收入来源：设计收入+工程施工收入
导入产品运营之后的企业收入来源：
设计收入+工程施工收入+成品收入（成品内门系统、成品柜系统）+主材产品（整体橱柜+整体卫浴+整体软饰+整体配饰+灯系统+板式家俱系统）
从这个层面上来分析，不难看出，在家装企业导入产品以后，企业的赢利模式比之前的传统模式丰富了许多，且从目前成熟企业的运营来看，如果工程收入达到一个数值X的话，那么在成品收入（成品内门系统、成品柜系统）+主材产品（整体橱柜+整体卫浴+整体软饰这个环节里面，收入也可以达到和工程产值X不相上下的数值，再加上灯系统、板式家俱、沙发、非主流产品等品类，整个收入将比传统的赢利结构多出一倍至两倍。
更为关键的是，如果在传统的家装运营模式上嫁接产品运营，可以利用已有的组织构架，在人力成本、营销成本、行政成本等成本环节得到综合利用，有效的控制成本，在成本控制的范围之内大幅度的提高收入，这样，对于公司的利润的提高是非常有价值的途径。



2、从服务的完整性上分析
传统的家装服务模式：设计+工程
导入产品后的完整服务模式：
设计+工程+成品+主材+配饰
从这个层面上来说，服务的完整性可以在以下几个环节提高公司的竞争力：
1）为客户提供的完整性服务可以让客户更省心省力省时，提升客户满意度；增加客户的美誉度，便于公司品牌的建设；
2）从内部来说，如果能够为客户提供完整性的服务，那么需要公司在运营层面、管理控制层面、人员的执行力层面、人的综合素质层面有更高的要求，从相反意义上来说，必然要提高公司在运营管理层面的综合能力；
3）从竞争层面上来说，如果公司能够为客户提供完整性的服务，那么说明公司在产品的整合能力、综合的运营控制能力、人员整体执行能力等环节已经能够在传统的竞争中突显出优势，必然能够领先于竞争对手；



3、从产品的整合通路上分析
整个家装市场竞争格局的改变，家装行业所涉及到的产品市场呈现出的几个特点，给家装企业导入产品提供了很大的便利性。加盟企业可以从多个整合通路上综合对比，综合选择，通过产品品牌、价格、供货渠道、服务优势、差异化等多个环节的综合审定，来选择最适合推广的产品。
总体来说，家装企业整合产品的常规通路包括以下几个途径：
1）本区域市场内的合作产品
此通路最易操作，对于所有的家装企业都可以采取此种通路进行合作。选择的自由度高，无任何压货、服务等方面的困扰。但本区域市场内合作的产品也有一定缺陷，那就是在竞争优势上，因为此产品在本区域市场内非独家经营，因而在价格优势、价格的健康程度、产品的差异化等环节上对公司的运营造成一定的困难。适合刚起步、家装产值偏低、运营能力较弱的家装企业；
2)OEM产品
此通路客观来讲，对家装公司有一定的要求，首先是要求家装公司有一定的资金投入能力，其次要求家装公司有一定的产值基础，在这种产值基础之上能够有一定的产品销售能力。OEM的整合通路有很大的优势，这种优势主要体现在：一、可以创造加盟企业自已的品牌；二、由于是自由品牌，因而在品牌的竞争上，有足够的差异化，回避直接的品牌竞争；三、由于品牌的绝对差异化，从而在定价、渠道稳定性等方面能够得到足够的保障；当然，OEM也有局限性，而这种局限除了对家装企业的要求较高之外，还体现在家装企业需要对产品的专业化程度，以专业的程度决定对产品的控制能力；
3）名都饰家合作产品
这应该是紫名都特许加盟企业所具备的别的中小家装企业所不能够具备的优势。名都饰家产品本身所自有的产品优势，加上加盟企业导入此类产品的区域性优势，更值得加盟企业在此整合通路上多下功夫。
综合来说，名都饰家合作产品的整合通路对加盟商来说，具有以下的优势：一、产品多为整合品牌，且众多品牌为欧洲一线品牌，包括意大利、西班牙、德国、法国等，品牌在所属产品品类内为领先品牌；这对于区域市场的加盟企业来说，更容易提高其定位及品牌形象；二、自行生产品牌，产品的设计与生产均处在国际水准，且所有的产品定位均准确围绕家装定位展开，容易与集团推广的风格体系融合在一起，易于推广；三、由于名都饰家整合的产品品牌大多为中国独家代理或总代理，自行生产的产品，这几种产品的整合属于，都决定了名都饰家产品在国内市场上的绝对差异化；四、紫名都的整个集团优势，对于产品的消费量上是一个巨大的提升，而这种提升必然影响产品的价格优势，“众人拾柴火焰高”，增加产品品牌的竞争力；
另外，尽管名都饰家产品有无比可拟的优势，但也有其局限性，其局限性主要体现在以下几点：一、产品的定位偏高，对于二三级市场或定位偏低的加盟商来说，导入其类产品，还是有一定的难度；二、对于一些定制产品，由于产品本身的属性，加上加盟商是以家装为核心的运营属性，造成在运营流程及整个管理控制过程中有一定的难度；
4）自行区域代理产品
此整合通路由于需要占用加盟企业的资金量，且极易分散加盟企业负责人经营的注意力，所以不建议作为加盟企业的产品的主要整合通路。尤其是加盟企业处于刚起步、产值偏低时，更应该严格慎用此整合通路。
如果采用此产品整合通路，应该注意以下几个方面：一、加盟企业核心家装业务体系清晰，赢利能力强，运营控制能力强；二、人员的配置应该严格独立于家装公司之外，独立的产品代理或专营体系；三、代理的产品类别不宜过多，由于经营的精力有限，不可能遍地开花，而家装产品类别繁多，更不宜过多的分散注意力；四、定制类产品不宜代理，应该选择那些标准类、对服务要求偏低的产品；



4、从运营流程的设计及导入分析
客观的讲，传统的家装企业整体导入产品在运营上的确有很大的难度，这种难度主要表现在产品导入模式的选择、产品与传统家装运营的衔接、产品自身的运营流程设计等方面的问题。但幸运的是，家装企业导入产品运营已经有很多优秀的企业走在了前面，且形成了各种成熟的运营体系和赢利模式，而这些运营体系与赢利模式也都值得后来者借鉴与学习；另外一点，从家装公司自身的运营体系来看，自有的组织构架也非常有利于导入产品运营的新流程；



5、从消费者接受程度分析
1）消费者需求完整性的服务
从前面的分析可以看出，目前的大多数家装企业（尤其是北方的家装企业）由于历史的原因，在家装的管理模式中，大多采用的是半包的家装运营模式，这种模式在一开始便忽略了消费者在完整化家装消费方面的需求，而更多的站在企业快速发展的角度，省去了本该家装公司承担的许多服务。而随着整个社会经济的发展，随着行业竞争程度的加强，随着消费者的需求层面发生的变化，那么家装企业的“变脸”也就是水到渠成的事情。
2）家装公司产品的价格优势
家装公司由于其在消费者家居消费整个消费链条中的特殊位置，导致了家装企对于在产品的整合优势突显无疑。而在所有的优势之中，价格的优势又更为明显，这主要是因为家装企业担当的对客户的充分引导与控制的角色，而且这种角色中还有一个关键性的指标，那就是家装企业对于产品供应商来说，更多的充当的是一个大客户的角色，同一类产品的多次消费确立了家装公司与产品供货商之间的主体角色。这种角色反哺给消费者最直接的就是价格方面的优势，任何一类产品，家装公司除了能够给予客户最优惠的市场零售价格外，还可以享受到一定的利润。这也是行业的特殊之处。
3）家装公司提供的服务优势
服务本就是家装公司的立身之本。行业本身的性质首先就确定了家装公司的服务特性。而这种服务方面的优势，更体现在业务的每个环节之中，包括前期的咨询、设计、工程施工管理、售后等诸多环节。对于产品来说，更是如此，家装公司提供产品配套服务并不是一个孤立式的服务，而是与设计及工程紧密联系在一起。